Джэк Траут: На брэндзе «апошняя дыктатура Еўропы» шмат не заробіш

Гуру маркетынгу Джэк Траут на два дні прыехаў у Менск.

Інтэрв’ю з вядомым тэарэтыкам і практыкам у галіне пазыцыянавання публікуюць «Белорусские новости».

-Спадар Траут, што больш важнае для канчатковага поспеху: якасць прадукту ці яго рэкламнай кампаніі?

- Фактычна яны аднолькавай важнасці: патрэбны добры прадукт і прыгожая гісторыя для яго прасоўвання. Але прадукт першасны сам па сабе. Спачатку неабходна стварыць якасны прадукт, падумаць пра тое, як і чаму ён будзе выглядаць, колькі каштаваць. Нельга прадаваць адсутнасць прадукцыі ці паслуг.

- А рэклама краіны і прадукту па сутнасці сур’ёзна адрозніваюцца?

- Не. У абодвух выпадках яна пачынаецца з адных і тых жа пытанняў: што у мяне за прадукт ці краіна і як яго (яе) прадаць, падаць? Да краіны ў гэтым выпадку можна ставіцца, як да прадукту, але кіраваць ёй трэба як кампаніяй. Бо менавіта глабальная эканоміка кіруе светам. Возьмем Кітай. Пекін вырашыў зрабіць сваім брэндам вытворчасць тавараў для кампаній усяго свету і бліскуча гэтую ідэю рэалізаваў. Зараз, дарэчы, яны мяняюць стратэгію – будуць вырабляць і прадаваць уласную прадукцыю.

Другая магчымасць – гэта турызм, ён таксама можа прынесці вялікія грошы. «Прадаваць» турыстам можна гісторыю, прыгажосць прыроды, архітэктуру – у якой краіне чаго больш.

- У якой галіне ў Беларусі большы патэнцыял – эканамічнай ці турыстычнай. Асабліва зараз, падчас фінансавага крызісу?

- Не маю ўяўлення. І не толькі я: Беларусь – гэта тэра інкогніта. І для ЗША, дзе я жыву, і для еўрапейскай Швайцарыі, адкуль я зараз прыехаў. Вам неабходна вырашыць, што распавесці пра краіну, як яе падаць. Прычым у кожнай краіны ёсць, што «прадаць» і ў галіне эканомікі, і турызму. Як я ужо казаў, важна задаваць правільныя пытанні.

Той жа турызм заўжды вельмі хутка прыносіць грошы, нават у крызіс. Але для яго развіцця патрэбныя не толькі славутыя мясціны, але і гатовая інфраструктура. Частка вашай праблемы тут – гэта менавіта недахоп інфраструктуры, бо, наколькі я разумею, у Беларусі ніколі не было вялікай колькасці турыстаў.

- Вы гаворыце «тэра інкогніта», але патэнцыйныя інвестары, роўна як бізнэсмэны і палітыкі, ведаюць Беларусь як «апошнюю дыктатуру Еўропы»…

— Мяне гэты «брэнд» не ўражвае. На ім шмат не заробіш, дыктатуры прыходзяць і сыходзяць. Больш за тое, усё роўна, адкуль вы і кім былі. Важна, да чаго імкнецеся, над чым працуеце.

— Спачатку рэформы — потым рэкламныя кампаніі?

— Менавіта! Калі вы зацікаўленыя ў развіцці эканомікі і вам трэба прыцягнуць інвестараў, то забудзьцеся пра бюракратыю. Ёсць два яркія прыклады: Індыя — з яе бюракратычнай сістэмай і абмежаванай колькасцю інвестыцыйных праектаў, і Кітай, дзе бюракратыі няма, ёсць толькі бізнэс. Калі вы хочаце ўкласці грошы ў Паднябесную, вас сустрэнуць у аэрапорце на ролс-ройсе, адвязуць адразу да міністра, той толькі спытае, што вам трэба — і вы гэта атрымаеце.

Я ведаю, што ад бюракратыі вельмі, вельмі складана пазбавіцца. Мой партнёр у Румыніі лічыў, што бюракратычную сістэму можна будзе зламаць гадоў за 20, і яму ніхто не верыў, што так доўга. Ужо прайшло 25 гадоў, а воз і зараз там. У Беларусі тыя ж пытанні...

— Вы казалі, што не супраць кансультаваць беларускія ўлады. Ці будзеце сустракацца з прадстаўнікамі афіцыйных структур?

— Не. Мне тэлефанавалі з Міністэрства эканомікі, запытвалі, ці мог бы я паразмаўляць з імі ў Менску. Я пагадзіўся, але больш яны на сувязь не выйшлі.

Самае галоўнае, што я б паспрабаваў ім растлумачыць, гэта тое, што ўжо сказаў: калі Беларусь хоча дамагчыся поспеху, то павінна прыбраць усе перашкоды для гэтага.